Κάντε τη διαφήμιση σας αποτελεσματική

Δρ Κώστας Κονής
Γράφει από τη Λευκωσία

Ο τομέας της διαφήμισης αποτελούσε για μένα πάντοτε αντικείμενο μεγάλου ενδιαφέροντος. Τον θεωρούσα συναρπαστικό και εκτιμούσα αφάνταστα τη δημιουργικότητα που προϋποθέτει. Αυτό εξακολουθεί να ισχύει και σήμερα.

Πέρα από την εκπαίδευση, με την οποία είχα την ευκαιρία να έρθω σε επαφή με στελέχη κορυφαίων διαφημιστικών, έχω προσωπικές σχέσεις και φιλία με πολλά μέλη της διαφημιστικής οικογένειας. Καλοπροαίρετα λοιπόν και καλόβουλα θα πρέπει να θεωρηθούν όλα όσα θα αναφερθούν πιο κάτω.


Ας πάρουμε πρώτα τους διαφημιζόμενους. Ώς διαφημιζόμενοι, θα πρέπει να γνωρίζουμε τι επιδιώκουμε με τη διαφήμιση μας. Το πρώτο που θα πρέπει να ξεκαθαρίσουμε είναι πιο είναι το ποσό που είμαστε διατεθειμένοι να διαθέσουμε. Αυτός ο αριθμός δεν είναι τυχαίος και δεν αποφασίζουμε χωρίς σκέψη. Ρωτώντας πολλές φορές επιχειρηματίες μας τι ποσό διαθέτουν για διαφήμιση και πως καταλήγουν σε αυτό το ποσό παίρνω διάφορες, πολλές φορές αυθαίρετες απαντήσεις. Άλλοι λένε είναι ποσοστό του τζίρου μας. Άλλοι είναι τόσα τοις εκατό γιατί πάντα έτσι ήταν. Άλλοι λένε εξαρτάται από το κόστος της διαφήμισης κλπ.


Κι΄ομως δεν θα ήταν καλύτερα να ξέρω τι προσπαθώ να επιτύχω και πόσο αξίζει αυτό που προσπαθώ να επιτύχω και μετά να αποφασίσω ένα ποσό για διαφήμιση για να καταφέρω αυτό που θέλω ; Δηλαδή αν επιδιώκω να έχω 50 νέους πελάτες και ο κάθε ένας από αυτούς θα αξίζει για μένα, σε ολόκληρη τη διάρκεια της συνεργασίας μας, πχ 1000 ευρώ τότε μπορώ να πω ότι επιδιώκω 50,000 ευρώ. Πόσα είμαι διατεθειμένος να ξοδέψω σε διαφήμιση για να ελπίζω ότι θα έχω 50,000 ευρώ ; Οποιαδήποτε άλλη προσέγγιση μου φαίνεται αυθαίρετη και ατεκμηρίωτη.


Άς πάμε όμως στα ίδια τα μηνύματα της διαφήμισης. Με λύπη μου πολλές φορές βλέπω, διαβάζω, ή ακούω μηνύματα είτε κακόγουστα είτε με φτωχά σεξουαλικά υπονοούμενα είτε τελείως ακαταλαβίστικα. Διερωτώμαι δηλαδή τί ήθελε να πει ο δημιουργός του και πόσο αυτό που λέει έχει σχέση με αυτό που θα ήθελε να πει ή επιδιώκει ο διαφημιζόμενος.


Ένα μεγάλο λάθος που γίνεται, κατά τη γνώμη μου, χωρίς να υποτιμώ το θέμα δημιουργικότητα και διαφοροποίηση το οποίο υπηρετώ για χρόνια, είναι μια πρωτοτυπία που αγγίζει τα όρια μιας επιπόλαιης εξυπνάδας. Κι όμως δεν είναι ο στόχος της διαφήμισης να κάνει εξυπνάδα ή κακόγουστο πολλές φορές χιούμορ, σε βάρος της κατανόησης του ίδιου του μηνύματος.

Δε προσπαθούμε δηλαδή να διαθέσουμε λεφτά, ιδιαίτερα σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς, για να στείλουμε κάποια ακριβοπληρωμένα αλλά ακαταλαβίστικα μηνύματα με ασυνάρτητους συσχετισμούς σε σχέση με το επιδιωκόμενο. Αντίθετα, στόχος μας είναι να περάσουμε το μήνυμα μας απλά και καθαρά έτσι που να μην αφήνουμε τον αναγνώστη ή ακροατή με απορίες ως προς το τί θέλαμε να πούμε. Ούτε βάζουμε πολύ δυνατή μουσική ως background ούτε ζητούμε από τον εκφωνητή να φωνάζει ή να τρέχει πολύ γρήγορα για να γίνεται αντί ευχάριστος ενοχλητικός και καταπιεστικός.


Ένας καλός τρόπος ελέγχου του αποτελέσματος είναι να ακούσουμε, ή να διαβάσουμε αυτό που κάναμε και να φανταστούμε ότι είμαστε ο υποψήφιος πελάτης. Μετά να διερωτηθούμε. Τι καταλάβαμε ; Πόσο πιο πληροφορημένοι είμαστε τώρα ; Πόσο πεισθήκαμε με αυτά που ακούσαμε ; Πόσο έντονα νοιώσαμε την ανάγκη να τρέξουμε να ...προλάβουμε την ευκαιρία που μας παρουσίασαν ;


Στόχος μας λοιπόν θα πρέπει να είναι, ούτε να φανούμε έξυπνοι και διαφορετικοί ούτε να κάνουμε κάτι που δεν ξανάγινε, ούτε να κάνουμε χιούμορ, ούτε να «δοκιμάσουμε» κάτι χωρίς να ξέρουμε που θα μας οδηγήσει.. Στόχος μας θα πρέπει να είναι είναι ένας και μοναδικός. Να επιτύχουμε εκείνο που συνειδητά αποφασίσαμε ως επιχείρηση και να βελτιώσουμε την εικόνα και την οικονομική μας κατάσταση. Να αυξήσουμε δηλαδή, εφόσον είμαστε κερδοσκοπική επιχείρηση τις πωλήσεις μας.

Από την πλευρά των διαφημιστών μας πιστεύω ότι και καλούς επαγγελματίες έχουμε και δυνατά και δημιουργικά μυαλά έχουμε. Εκείνο που χρειάζεται είναι να μην επιλέγουμε ποτέ την πρώτη λύση ή ιδέα που μας έρχεται στο μυαλό, να γνωρίζουμε καλά τον διαφημιζόμενο και το προϊόν του και να μπαίνουμε συνεχώς στα παπούτσια του αναγνώστη ή του ακροατή μας. Να μην ξεχνούμε ότι αυτός που μας ακούει δεν είναι ούτε ειδικός ούτε επαγγελματίας διαφημιστής. Είναι απλός συνηθισμένος άνθρωπος που επικοινωνεί και αντιλαμβάνεται απλά. Είναι ακόμα αρκετά κουρασμένος και ταλαιπωρημένος και από τη ζωή και από τα διαφημιστικά και άλλα μηνύματα. Δεν έχει λοιπόν χρόνο και ενέργεια για να εντοπίζει κρυμμένα μηνύματα και να θαυμάζει λογοπαίγνια, υπονοούμενα ή συναρτήσεις και συσχετισμούς δυσνόητους.

Απλά λοιπόν και καθαρά. Με σεβασμό στον πελάτη και τον δέκτη. Ας χρησιμοποιήσουμε ακόμα «εργαλεία» που βοηθούν στην παραγωγή ιδεών. Υπάρχουν αρκετά και καλά. Ας τα αξιοποιούμε παράλληλα με την έμπνευση και ας μη στηριζόμαστε μόνο σε αυτή.

Δρ Κώστας Γ. Κονής*

Website: Innovage

*konis@innovageconsulting.com

 Τηλ. 00357 99 697 484